什么是真正的品牌？
品牌在哪里?储存在顾客的大脑里。所以它看不见摸不着。消费才能创造品牌。所以我们必须研究消费的真相和顾客的大脑。
1.消费的真相
消费者遇到了问题，就需要一个解决问题的方案，这就是我们说的消费者的需求。
比如:饿了，就需要解决问题，吃饭就提供了一种方案，但吃面、吃粉等也能解决。这些提供解决方案的东西就是我们所说的产品品类。
随着科学技术的进步，以产品为代表的品类越来越多，越来越细。顾客消费时，首要考虑的是品类，而在同一个品类中又有许许多多的产品品牌，然后才面临考虑和选择买谁的问题。
因此，顾客消费的逻辑思维是:
首先是要买什么?
这个什么，就是品类，代表着一种问题解决方案。其次才是买谁?这个谁，代表着解决方案的执行者。比如:饿了。首先问的是吃什么(品类)?其次才会说去哪里吃(品牌)。
所以，消费的真相是:以品类思考，用品牌表达。
2.顾客大脑的秘密
随着信息时代的来临，人们缺乏的不是产品，而是无法选择。因此，在大脑中自动启动了两项保护功能:一是排斥信息:二是将信息简化归类。
在这样一种心智模式下，消费者不再去强化辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌，有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的，一律被排斥在外。
这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，更从中演化出了著名的“心智阶梯”原理。
比如说:你要买牙膏，在你的潜意识里就会出现一个牙膏品类的品牌阶梯。自上而下，进行着有序的排列，如云南白药、高露洁、佳洁士、中华......如果你渴了,在水的这个类别上，可能有农夫山泉、怡宝、娃哈哈等等。
这种排序可能你会混然不知，但实际上正是这张购物清单在潜意识里指引和规范你的购买行为，并决定着你是否接受新的品牌进入或替代这些产品位置。
尽管有时会受一些促销、降价、导购人员的引诱而发生变化(这也就是为什么有时候促销、降价等活动能暂时起作用)，但这张购物单的排序总的来说是很稳定和强势的。
哈佛大学教授乔治·米勒还发现，通常你在购买某类产品时，不会记住七个以上的品牌。
不信你可以马上试试。
随着竞争加剧，市场格局明朗化，人们往往只记住两个品牌，以供选择，剩下的就无须关注了。只记第一、第二现象，就是著名的“二元法则”。
居于第三位以下的品牌如果不改变排序，由于选择的弱势地位，大都只能勉强维持或生存艰难了。占据大多数顾客心智排序数一数二位置的，就是我们所说的真正的品牌。
